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Un implacable en Chile. ¿Están los retailers nacionales preparados?

En enero de este año una noticia comenzó a generar gran expectación en diferentes actores de la industria del retail en Chile: El gigante Amazon abriría su primer centro de distribución en Chile a fines del año 2017, sobre el cual apalancaría su revolucionaria y variada oferta de despacho a domicilio. Más allá de los plazos reales en los cuales se concretaría el proyecto, y la potencial gradualidad de su implementación, sin duda esta noticia debe generar expectación e incertidumbre, y nos motiva a preguntarnos: ¿Qué tan preparados están nuestros retailers para competir con Amazon?

El implacable

En sus inicios, el nombre que usó Amazon fue www.relentless.com (de hecho puedes probar ingresando esa URL en tu navegador). Relentless puede ser traducido al español como “Implacable”, que no puede ser aplacado, contenido, apaciguado. Al poco andar Jeff Bezos fue convencido de cambiar el nombre por uno menos intimidante.

Hoy en día, ya con un nombre mucho más positivo, Amazon sigue siendo intimidante, no para sus clientes, por cierto, pero si para sus actuales y sobre todo potenciales competidores. Probablemente lo que más intimida es su capacidad para diseñar y ejecutar una oferta de valor amplia y centrada en el cliente, entregándole a este la “espada sagrada” de la omnicanalidad: la capacidad de poder decidir. Particularmente poder decidir una cuestión que a los ojos de un cliente pudiera parece muy básica: ¿Cuándo quiero recibir mi producto?

Abrir esta pregunta al cliente no es nada fácil. Requiere de una logística de excelencia, que sea capaz de articular múltiples recursos (centros de distribución, bodegas satélites, transportistas, empresas 3PL, call-center, servicio al cliente entre otros), con altos niveles de precisión y flexibilidad. Es esta capacidad la que probablemente represente la mayor ventaja competitiva de Amazon, y que hoy le permite ofrecer a sus clientes una amplia variedad de opciones de despacho, con distintas combinaciones de plazo, precisión horaria y precio. Así por ejemplo, a un cliente en la ciudad de San Francisco, comprando un TV LCD, Amazon le ofrecería las siguientes opciones de despacho:

• Free Shipping: entrega dentro de 3 a 8 días, gratis
• Standard Shipping: dentro de 3 a 5 días, por USD 12,99
• Two-Day Shipping: entrega en 2 días, por USD 23,37
• One-Day Shipping: entrega el próximo día, por USD 47,27

Además, a través de su servicio de membresía Amazon Prime, por USD 10,99 mensual, los clientes tienen acceso gratuito a la alternativa Two-Day Shipping en forma ilimitada y a la alternativa One-Day Shipping para compras superiores a USD 35, además de otros beneficios relacionados principalmente con el acceso a contenido digital.

En el caso de productos de gran tamaño (pensemos en un refrigerador por ejemplo), Amazon ofrece la alternativa Scheduled Delivery, a través de la cual el cliente puede seleccionar el rango de horario preciso en el cual desea recibir su producto. En general los agendamientos se pueden realizar a partir del día siguiente a la fecha de compra y el rango horario a seleccionar es de 3 horas (de 9:00 hrs a 12:00 hrs por ejemplo).

Pero eso no es todo, el Implacable Amazon lanzó a fines del 2014 en Nueva York un revolucionario servicio llamado Prime Now. Catalogado como su mayor apuesta en retail, consiste en un servicio de despacho a domicilio, disponible desde las 6 de la mañana hasta las 12 de la noche, con un tiempo de entrega de 1 hora por 7,99 USD o de 2 horas gratis. A través de este servicio se pueden comprar miles de productos diferentes (en general pequeños), en una amplia variedad de categorías: alimentos y bebidas, droguería, belleza, deporte, electrónicos, útiles para el hogar, útiles para la oficina, juguetes, alimentos y artículos para mascotas, entre otras. El servicio, que hoy está restringido sólo para usuarios de Amazon Prime, está hoy disponible en más de 20 ciudades de Estados Unidos, en las principales ciudades de Europa y en Tokyo, y se espera se siga expandiendo por el mundo, incluyendo Chile.

 

El Patio Trasero

El retail en Chile se ha tenido que ir adaptando a las tendencias mundiales de las nuevas generaciones de consumidores, en una primera etapa con el auge del “ecommerce” y posteriormente con la “omnicanalidad”. Y se ha avanzado muchísimo en lo que podemos llamar “la fachada” de la omnicanalidad, con mucho foco en la experiencia digital de los usuarios, a través de la modernización de las tiendas on-line, sobre todo en sus versiones mobile. Algunos ya deben estar pensando y trabajando en la que será una de las tendencias de los próximos años: La experiencia digital en tiendas, a través, por ejemplo, del uso de beacons.

Todo esto está muy bien. Pero en Chile aún falta mucho por avanzar en un eslabón fundamental de la cadena, pero que hasta el momento pareciera ha sido tratado como el “patio trasero” de la omnicanalidad: Nos referimos a la logística, pilar que ha estado siempre en el centro de la estrategia competitva de Amazon.

Los fundamentos de la logística asociada a despacho a domicilio son muy diferentes a los de la logística tradicional, y el proceso de adaptación y derribamiento de antiguos paradigmas ha sido traumático y lento. La logística fue por décadas un área de soporte para las empresas (“los tipos rudos de las bodegas y los camiones”), donde un error en el despacho a una tienda podría ser corregido fácilmente en la próxima reposición, con un poco de suerte, sin afectar a ningún cliente. Hoy en día el área de logística tiene un rol fundamental, ya no son el “patio trasero”, son los responsables de correr la última posta, de cerrar el ciclo de la experiencia del cliente con la entrega en tiempo y forma del producto. Un error acá ya no tendrá opción alguna de pasar desapercibido, un error acá afectará inexorablemente la experiencia y potencialmente la fidelidad de un cliente. Ahora bien, la necesidad de avanzar en este pilar de la cadena no es solamente propia de nuestra región: según un estudio de JDA realizado durante el 2016, un 63% de los gerentes de grandes retailers de todo el mundo afirman que su foco de inversión omnicanal durante los próximos años estará precisamente en logística y fulfillment.

 

Amazon versus Chile

Para visualizar de mejor forma que tan preparados estarían los retailers en Chile para competir con Amazon hemos realizado un pequeño ejercicio que mapea las diferentes alternativas de despacho que ofrecen las principales tiendas de departamentos y artículos del hogar nacionales y las hemos comparado con las alternativas ofrecidas por Amazon en Estados Unidos. Las dimensiones de análisis son dos: 1. Plazo de entrega, entendido como el tiempo que transcurre desde la venta hasta el despacho y 2. Ventana horaria, entendido como el largo del rango horario en el cual la empresa se compromete a entregar el pedido en el domicilio del cliente (donde 12 horas significa que el producto podría ser entregado entre 9:00 hrs y 21:00 hrs por ejemplo). Es muy importante entender que la valoración de cada una de las dimensiones variará de cliente a cliente, y también de producto a producto. Así por ejemplo, para un artículo de grandes dimensiones como un refrigerador pudiera ser más valorado saber a priori una ventana acotada y precisa de entrega, pues es muy probable que sea necesario recibirlo personalmente, mientras que para un artículo pequeño (pero muy apetecido como un nuevo juego de PS4, o un nuevo vestido para usar en la fiesta del viernes) sea más valorado que sea entregado lo antes posible, sin importar mucho la ventana porque puede ser recepcionado por el conserje (si se tratara de un edificio por ejemplo). Para el caso del ejercicio se consideraron dos productos: un TV LCD y un refrigerador con fecha de compra 5 de abril de 2017 para ser despachado a la comuna de Las Condes. El resultado se muestra en la siguiente imagen:

Lo primero interesante de destacar es que la oferta de Amazon se mueve en general en todo el espectro del mapa entregándole al cliente la capacidad de elegir y hacer su propio trade-off personal entre disposición a pagar, urgencia de la entrega y flexibilidad horaria. Y es justamente este el lema de la omnicalidad: “el cliente elige”.

De los retailers nacionales (sin considerar supermercados) sólo Homecenter Sodimac es capaz hoy de ofrecer ventanas flexibles de horarios de despacho, con rangos que van desde las 3 a las 4 horas. Destaca sobre todo la alternativa de recibir el despacho entre 19:00 hrs y 22:00 hrs, que, si bien es más cara, es una opción muy atractiva para hogares de jóvenes profesionales. Esta flexibilidad horaria es además muy consecuente con el tipo de productos vendidos, muchos de ellos de gran tamaño (muebles y electrodomésticos).

Las tres grandes tiendas por departamentos (Falabella, Paris y Ripley) presentan una oferta de despacho ágil (en general puedes recibir al día siguiente de la compra), sin embargo, quedan en deuda con respecto a la flexibilidad horaria ofrecida, y es muy importante que puedan avanzar en esta línea para ser competitivos. Los retailers más pequeños responden con menos agilidad, en general entre 2 y 4 días (naturalmente estos plazos pueden variar según condiciones de demanda, particularmente en eventos como los Cyber Days). También llama la atención que existen “retailers hermanos” (del mismo holding) con una oferta de despacho diferente, incluso ante mismos productos. Es probable que existan sinergias entre ellos no aprovechadas del todo.

Destaca la oferta de Dafiti, un competidor relevante de las tradicionales tiendas por departamentos en el segmento vestuario. Si bien Dafiti no es capaz de entregar flexibilidad horaria (probablemente no lo necesite mucho dado que no mueve productos de grandes dimensiones), si es muy ágil, y por un costo de $4.990 puedes recibir tu nueva “tenida” durante la tarde del mismo día, siempre y cuando compres antes de mediodía. Dafiti presenta una ventaja frente a las grandes tiendas: su logística nació para satisfacer el despacho a domicilio, y no ha tenido que enfrentar el proceso de adaptación desde la logística tradicional.

Este pequeño ejercicio sólo refleja la oferta de alternativas de despacho, pero por supuesto más importante aún es poder cumplir con lo prometido, sobre todo cuando la flexibilidad horaria es acotada. Pensemos por ejemplo en un joven profesional que compra (en un click, a través de una aplicación mobile maravillosa) un refrigerador para su nuevo departamento de soltero, y su única opción es recibirlo en su casa el día lunes entre 9:00 hrs y 21:00 hrs (en este caso retirar un refrigerador en tienda tampoco suele ser una opción factible). Si tiene suerte, su jefe le permitirá trabajar desde la casa ese día, pero en la realidad chilena es muy probable que simplemente tenga que pedir uno de sus valiosos días de vacaciones para recibir el despacho. En palabras simples, queda secuestrado en su casa. Ni pensar si el despacho falla, y su refrigerador no llega. Aquél joven profesional seguramente no pensará “bueno, no importa que no hayan venido hoy y haya perdido un día de vacaciones, total el proceso de compra en un click a través de mi celular fue increíble”. A esto nos referimos con la importancia de la logística en la experiencia omnicanal (el ejemplo usado no es antojadizo ni fantástico, según una encuesta de Adimark del año 2016, los jóvenes entre 25 y 35 años conforman el segmento que más compra por internet).

El desafío es grande. Probablemente pase tiempo hasta que Amazon se instale y madure su oferta en Chile, pero aún en este caso los retailers chilenos necesitan avanzar con agilidad en su logística omnicanal, y no porque venga o no Amazon, sino que porque sus clientes lo están exigiendo. Además, no se trata solamente de ser eficaces, es decir, lograr ofrecer mayor flexibilidad y agilidad en el despacho, y poder cumplirlo a cualquier costo, sino que también se debe ser eficientes en el uso de los recursos. Sólo así se podrá cuidar la rentabilidad del negocio y ser capaces también de ofrecer precios competitivos de despacho.

En un próximo articulo hablaremos de los aspectos que a nuestro juicio son claves para una exitosa adaptación logística a estos nuevos desafíos.

Andrés Navarro, Gerente de Proyectos Dux Partners
Zdenko Koscina, Socio Director i-DUX

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